Kvarterløftområdernes fysiske og sociale forandringsprocesser har skabt mange nye fortællinger og positive historier, men det er et langt, sejt træk at ændre byområdernes image

Af Kim Tverskov, journalist og konsulent

Når byområder slides ned eller får en skæv social eller etnisk beboersammensætning, mister de status og kan få et dårligt image. Konsekvensen kan være fraflytning af ressourcestærke beboere, fravalg af den lokale skole, færre investeringer og mindre sammenhængskraft. Derfor har byområdernes image været med i boligaktørernes bevidsthed, når de igennem årene har forsøgt at vende den negative udvikling.

Image og branding kan bedst defineres som dét at positionere og differentiere sig i forhold til noget andet. For en virksomhed handler branding om at fremhæve det unikke ved dens produkter, mens det for kvarterløftområderne mere handler om at ”blive som de andre”, det vil sige at fortælle den positive historie om boligområdets kvaliteter, om moderne lejligheder og om gode udfoldelsesmuligheder.

Kvarterløft er branding
Når virksomheder arbejder med deres image og gennemfører en brandingproces, rettes fokus på produkternes styrker, svagheder og muligheder. Produktet vurderes i forhold til det marked, det oprindeligt blev skabt til, og fornyes i forhold til forbrugernes nye værdier, krav og behov. Med et opdateret produkt og et kortfattet værdigrundlag gennemfører virksomheden så en effektiv kommunikations- og markedsføringsindsats.

I bund og grund er kvarterløft-tanken et brandingprojekt. Med udarbejdelse af en helhedsplan analyserer de lokale aktører ”produktet” og fremlægger en plan for ”produktudvikling” med et mål om at området på sigt skal kunne leve op til de krav og ønsker, som ”forbrugerne” (potentielle beboere) har til en bolig og et lokalsamfund.

Ved at gennemføre fysiske renoveringer har kvarterløftene bidraget til at opdatere boliger, gårdmiljøer og nye kulturelle væresteder. Med et bedre produkt har områderne dermed bidraget til at skabe flere positive fortællinger imellem mennesker i lokalsamfundet. Men erfaringen viser også, at det har været svært at formidle de nye fortællinger ud over det lokale niveau.

Lokale medier
I kvarterløftsområderne har der været en fælles bevidsthed om, at mere information og større synlighed er centrale opgaver i imagearbejdet. Områderne har skabt synlighed via hjemmesider, nyhedsbreve, beboerblade og kvarterblade. Flere har lagt vægt på at styrke områdernes identitet og at øge beboernes kvarterstolthed gennem fokus på f.eks. lokalhistorie, studiekredse, billedværksteder, udstillinger og pjecer om lokalområdet.

Mange har været bevidste om at bruge større kulturelle events som afsæt til at få formidlet positive historier. Nogle områder har udsendt pressemeddelelser og har dermed forsøgt at vække mediernes interesse for at skrive om området.

Nogle kvarterløftområder har valgt at ansætte informations- og mediemedarbejdere. Professionelle har fungeret som tovholdere i udvikling af lokaltv, kvarterblade og hjemmesider, og dermed er  borgernes egne (ofte positive) opfattelser af områderne blevet eksponeret.

Imagekampagner og netværk
Et enkelt område (Vollsmose) har fundet det nødvendigt at ansætte en pressechef og gennemføre medietræning af centrale aktører i byområdet. Et andet område (Nordvest) har betragtet information og formidling som et overordnet indsatsområde og har arbejdet med en informationsstrategi, der bl.a. har haft til formål at vægge nysgerrighed og engagement. Området har arbejdet med en imagekampagne (Nordvest – en bydel der hitter) med busreklamer og events, der tiltrækker opmærksomhed.

I Brøndby Strand har Kvarterløftet bygget videre på et mangeårigt imagearbejde. Man har bl.a. via en kulturstafet fortalt positive historier og har gennemført en større imageundersøgelse. Området har udviklet et imagekursus for beboere og lokale aktører.

I flere områder er der med succes arbejdet med at udvikle informationsteknologien via samarbejdsprojekter imellem boligafdelinger om etablering af gode og billige bredbåndsforbindelser.

Branding af byområder
Der er imidlertid stor forskel på at brande en virksomhed og et byområde. Virksomheden styres af en topledelse, der kan tage entydige beslutninger om produkt, værdier, service, kommunikation og markedsføring. Hvis medarbejderne ikke følger de udstukne retningslinier, kan de risikere at blive fyret.

Et kvarterløftområde er karakteriseret ved at være et løst partnerskab mellem flere interessenter (boligforeninger, institutioner, erhvervsforeninger), der ofte har forskellige mål og værdier og som forfølger forskellige dagsordener.

Det kan godt lade sig gøre at brande et land, en region eller en by, men det forudsætter, at der er udviklet et (lokalt) lederskab, der er sig opgaven bevidst og som forholder sig aktivt til en ønsket identitet og som er i stand til at foretage strategiske overvejelser. At brande et byområde er et langt, sejt træk, da arbejdet nødvendigvis må foregå i en demokratisk, decentral og åben proces, hvor by, borgere og kultur gradvis ændrer identitet og karaktér.

Kvarterløftområderne har igennem årene iværksat en lang række PR- og kommunikationstiltag, der hver for sig er vigtige tiltag, men områderne har dog manglet en sammenhængende og strategisk forståelse af kommunikations- og imagearbejdet (en kommunikationsstrategi). Samtidig har kommunikationsopgaven i realiteten været så omfattende, at der ingen steder har været tilstrækkeligt med ressourcer til at gennemføre arbejdet med den nødvendige gennemslagskraft.

Decentral imagestrategi
Branding af byområder handler i høj grad om at tage udgangspunkt i en decentral imagestrategi. I takt med at produktet bliver bedre skal det lokale lederskab og projektledelsen sætte fokus på at udvikle den lokale kommunikation. Det kan ske ved at udvikle egne lokale medier, såsom beboerblade/kvarterblade, nyhedsbreve og hjemmesider, der styres af beboere og projektansatte.

En imagestrategi kan ikke bygge på traditionelt PR-arbejde og reklamekampagner. Det ydre image kan ikke ændres, hvis det indre image er negativt. Hvis hundredvis af beboere er bærere af negative historier, vil de før eller siden nå lokalavisens spalter. Derfor skal områdets egne medier fokusere på områdets kvaliteter og mobilisere borgerne til kamp for deres boligområde. Det er nødvendigt at inddrage områdets mange interessenter og udvikle en ”image-bevidsthed”, således at beboerne og de centrale aktører bliver bevidste om, at de skal fungere som positive rollemodeller og ambassadører – de er så at sige områdets naturlige informationsmedarbejdere.

 Et vigtigt værktøj
Arbejdet med et bedre image bør ses som en del af en bæredygtig anti-ghetto-strategi. Selvom kommuner anviser boliger til ressourcestærke borgere, så flytter mange igen, hvis byområdets image er dårligt.

Et succesfuldt imagearbejde er derfor et værktøj til at aktivere de naturlige markedskræfter, så ressourcestærke borgere selv søger til boligområderne. Det er netop forudsætningen for, at områderne på sigt kan klare sig selv.